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Warum krisensicheres Community Management unerlässlich ist

Community Management Social Media
Für eine Brand ist die Community in den sozialen Netzwerken enorm wichtig – aktuell mehr denn je!

 

Unerlässlich, unverzichtbar, unbedingt erforderlich – Wie man es auch benennen mag, in diesem Fall lässt sich tatsächlich nicht darüber streiten: Community Management ist auf den sozialen Kanälen einer Marke enorm wichtig – aktuell mehr, denn je! In einer Zeit voller Debatten über Umwelt, Rassismus oder Sexismus, gibt es leider immer wieder Negativ-Beispiele, die zeigen, wie eine Reaktion über Facebook und Co. nicht unbedingt aussehen sollte. Dabei ist es für eine Marke enorm wichtig, sich – besonders in den sozialen Netzwerken – zu platzieren, und das wenn möglich im positiven Sinne. Wie sollte das besser gehen als den größten Vorteil des Community Managements für sich zu nutzen: den direkten Draht zur eigenen Community.

Was macht eine Community aus?

Zunächst einmal ganz allgemein gesagt: Ein Netzwerk bzw. eine Gruppe von Menschen, die ein gemeinsames Interesse haben oder ein gemeinsames Ziel verfolgen, bezeichnet man als Community. Hinter dieser stecken meine Kunden, potentiellen Kunden, Interessenten … es bedarf an dieser Stelle eigentlich keiner Erklärung, warum eine Community das wertvollste einer Marke ist. Über Social Media gibt es zusätzlich noch den ganz großen Vorteil, dass ich im direkten Austausch mit dieser stehe und in Echtzeit Feedback bekommen kann.

Und wie wächst diese Community? Sie wächst dadurch, dass die jeweilige Marke selbst mit ihr interagiert. Das heißt, die Community wird durch Kommentare begleitet und moderiert. Es werden Impulse zum Austausch gegeben und es wird auf Fragen der UserInnen eingegangen. Und auch bei positivem Feedback der User ist eine Reaktion essenziell: Die Community sieht so, dass die Brand ein Auge auf die Kommunikation hat und die Zielgruppe wahrnimmt. Unsere Devise ist daher: Liken, Liken, Liken!

Warum Community Manager Superhelden sind! 

Was macht das Management aus?

Gerade bei einer verärgerten oder aufgebrachten Community ist Empathie und Fingerspitzengefühl gefragt. Hier zeigt sich deutlich, was gutes von schlechtem Community Management unterscheidet. Jeder Fan einer Marke tickt anders, weshalb es hier mit einer standardisierten Antwort oftmals nicht getan ist. Notwendig ist vielmehr eine schnelle Reaktion, um größerem Schaden entgegenwirken.

Für das richtige Krisenmanagement benötigt es allerdings noch etwas mehr: eine vorher verfasste Strategie. Diese trägt auch ein Stück weit zu einer freundlichen und respektvollen Kommunikation bei und macht deutlich, welches Verhalten unerwünscht ist. Zudem kann sich so gegen einen Image-Schaden durch unangemessene Kommentare von Followern abgesichert werden, indem deutlich kommuniziert wird, dass eben diese Kommentare nicht die Meinung des Unternehmens vertreten. Das gilt für alle Auftritte über alle Kanäle hinaus – egal ob Facebook, LinkedIn, Twitter oder Instagram. Das Community Management analysiert die Interaktionen und entscheidet dann, wie anhand der Strategie reagiert wird. Kommentare können auf Facebook verborgen werden, sodass sie nur der Verfasser sieht. Somit können andere UserInnen nicht auf einen unangebrachten Kommentar eingehen. Dies ist notwendig bei unangemessenen Äußerungen oder Beleidigungen. Wurde auf solch einen Kommentar vorher von anderen Usern schon reagiert, kann dies sonst schnell zu einem Shitstorm führen.

Angst-Case Shitstorm: Wenn die Lawine ins Rollen kommt

Um einen Shitstorm zu verhindern bzw. zu beenden, muss er erstmal entdeckt werden. Dafür gibt es Monitoring Tools, mit denen die Kanäle nach negativen Kommentaren oder Beleidigungen gescreent werden können. Denn je früher man kritische Kommentare sichtet, desto besser – hier ist schnelles Handeln gefragt und die Orientierung an der zuvor festgelegten Strategie. Zudem gilt hier – wie generell – die Einhaltung gewisser festgelegter Handlungsmechanismen, um Schlimmeres zu vermeiden:

Keine Reaktion ist auch eine Reaktion

Das gilt generell und erst recht bei einem Shitstorm: Hier sollte genau gescreent werden und jedes Feedback eine Reaktion bekommen, egal ob positiv oder negativ. Sonst besteht die Gefahr, dass sich UserInnen nicht ernst genommen fühlen. Mit einer Reaktion zeigt die Marke, dass die Meinung ihrer Community wertgeschätzt wird.

Auch Diskussionen sollten nicht kommentarlos stehengelassen werden. Hier sollte immer der Austausch auf Augenhöhe stattfinden, das heißt: Natürlich darf ich mich als Marke niemals provozieren lassen und auch das Löschen der Kommentare gilt nur im äußersten Notfall. Im Fall solcher Beleidigungen empfiehlt sich immer ein Verweis auf die Netiquette. Im härtesten Fall müssen UserInnen verwarnt oder sogar blockiert werden.

Um auf Shitstorms vorbereitet zu sein, können im Vorfeld festgelegte Standardantworten zu bestimmten Themen  Argumentationshilfen sein. Bei kritischen Situationen ist eine individuelle Stellungnahme aber immer der bessere Weg, um gezielt auf die Community und die Thematik eingehen zu können.

Fazit 

Keine Marke möchte irgendwelche Formen von Rassismus, Sexismus oder jeglicher Diskrimierung auf ihren Plattformen. Die Social-Media-Kanäle sollten ein sicherer, unterhaltender und informativer Raum für alle User sein, die mit dem Unternehmen in Kontakt treten möchten. Alleine schon deshalb ist geschultes und erfahrenes Community Management unabdingbar, um so langfristig nicht nur ein positives Image in den sozialen Netzwerken für die Marke, sondern auch eine Bindung der Zielgruppe an das Unternehmen zu erreichen.