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Was haben die neuen Facebook Reactions verändert?

facebook_reactionsEin Blick auf Reaktionen und organische Reichweite nach der ersten Woche Facebook Reactions.

Zufällig fiel die Einführung der neuen Reactions in eine dreiwöchige Kampagne, die im Rahmen der Redaktion für unseren Kunden KFC durchgeführt wurde. Daran lässt sich sehr präzise nachvollziehen, welchen Einfluss die neuen Reactions auf die Reaktionen der Fans und auf die organische Reichweite haben.

Die Antwort schon mal vorweg: Unklar

Am 16.02., eine Woche vor Einführung der Reactions auf Facebook, startete bei KFC eine dreiwöchige Aktion, die auf Facebook ohne Media-Unterstützung innerhalb der Fans promoted wurde. Es ergab sich, dass der gleiche Post jeweils zum Wochenanfang innerhalb von drei Wochen gepostet wurde.

Da es sich immer um den gleichen Post handelt, können wir uns die Auswirkung der Einführung der Reactions ansehen, ohne Faktoren wie eine andere Copy oder ein anderes Bild beachten zu müssen.

Am 16.02. noch ohne Reactions:

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Am 23.02., am Tag der Einführung der Reactions, wurden diese noch kaum genutzt. Die Anzahl der Likes bzw. die der anderen Interaktionsmöglichkeiten und die organische Reichweite des Posts sind fast so hoch wie eine Woche zuvor. Die etwas niedrigeren Werte lassen sich damit erklären, dass das Angebot für die Fans nicht mehr neu war. Dass die neuen Reactions die Fans an einer Reaktion gehindert haben, halten wir für unwahrscheinlich:

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Am 01.03., eine Woche nach Einführung der Reactions, werden diese nur sehr zögerlich angenommen. Die am stärksten genutzte Funktion bleibt das klassische Like, was auch an der Art des Posts liegen kann. Like ist einfach die passende Reaktion. Uns freut natürlich, dass die noch zaghaft genutzten Reactions für KFC immer positiv ausfallen.

Die organische Reichweite fällt deutlich geringer aus. Liegt es daran, dass das Angebot nun bereits zum drittel Mal gepostet wurde oder tatsächlich daran, dass die Fans nicht wissen, wie sie mit den neuen Reactions umgehen sollten? Wir verzeichnen einen Rückgang der Erreichten Personen um 20%, aber ob das im Zusammenhang mit den Reactions steht, ist schwer zu sagen.

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Ein Blick in der nächsten Woche wird zeigen, ob die anderen Posts die vorher erreichten Werte ebenfalls erreichen und falls nicht, ob der Unterschied wieder so gering ist, dass sich dies auch durch den Inhalt erklären lässt. Eine unterschiedliche Gewichtung der Reactions wird Facebook, wenn überhaupt, in einem Algorithmus-Update initiieren. Bei den Fans kommen die Reactions aber sichtbar nur zögerlich an. Die KFC Fans sind überwiegend mobil unterwegs, ca. 90% der Besuche des letztes Monats kamen über Mobilgeräte. In der Facebook App ist aber das Like immer noch die am schnellsten gegebene Reaktion. Etwas Reichweiten-Schwund ist feststellbar und in unserem Beispiel sind die Posts sehr gut vergleichbar, sie sind ja identisch. Aber genau das kann auch der Grund für weniger Reichweite sein. Wir werden das Thema nach einem Monat noch mal aufgreifen und mit einem Blick auf alle Posts analysieren.

Die neuen Reactions machen Facebook etwas bunter. Die Grundregeln, wie man Interaktion und damit gute Reichweiten erreicht, stellen sie aber nicht auf den Kopf.